Boissons énergisantes et sodas, un challenge pétillant

Mis à l’amende par les services de santé publique pour les uns, sanctions gouvernementales pour les autres. Les industries des sodas et boissons énergisantes sont sous le feu des critiques et prises de consciences.

L’étude publiée dans The American Journal of Emergency Medicine en 2017 avait attribué la survenue d’une hémorragie intracrânienne à une décharge du système nerveux sympathique. Celle-ci a été provoquée par une boisson énergisante.

Parmi l’une de ces réactions à ces enjeux de santé, on compte la hausse de la taxe soda. Appliquée en France en mai dernier, elle s’est accompagnée d’une baisse des ventes de 17 millions de litres. La consommation en baisse de sodas en tout genre a fait émerger des boissons énergisantes, censées pallier la fatigue de ses consommateurs tout en augmentant leur productivité.

De ce fait, les anciens acteurs comme les nouveaux rivalisent en misant sur de nouvelles alternatives. En capitalisant sur leurs expériences ou innovations, ils tentent de trouver le bon dosage entre alignement avec les nouvelles exigences du consommateur et persistance de leurs marques, dans un secteur hautement concurrentiel.

Coca-Cola vs Pepsi : l’institutionnelle guerre des sodas

La capacité des marques emblématiques de l’industrie à résister à des crises et à assumer de nouveaux défis est solidement ancrée dans la célèbre “guerre du cola”. Prenant place dans les années 80, elle oppose les deux grands groupes de soda, Coca-Cola, et PepsiCo. La recette du premier est née en 1885 par John Pemberton dans l’État américain de Georgie. Le second lance sa première marque sous l’impulsion de Caleb Bradham dans l’État voisin de Caroline du Nord.

Cherchant à s’imposer comme le leader du secteur, ils se livrent à une politique marketing ciblée et agressive dans une logique de publicité comparative. C’est un type de publicité qui met en avant un produit par rapport à celui de ses concurrents. Cette stratégie est bien représentée dans le spot télévisé de PepsiCo de 1995 « Nothing else it’s a Pepsi ». L’objectif de celle-ci étant d’afficher le produit de son concurrent en le tournant en ridicule.

Les enjeux ne tournent d’ailleurs pas qu’autour des parts de marché ou de la représentation symbolique, ils sont également politiques. En 1985, en plein essor du développement aérospatial, les deux marques se disputent la conquête de l’espace à travers le design d’une canette conforme aux conditions de gravité en apesanteur. Il s’agit d’occuper tous les espaces de promotion, y compris en collaboration avec les institutions et les gouvernements, notamment la Maison Blanche.

Certaines instances sont néanmoins peu enclines à tolérer ces manifestations et publicités agressives. En 1996, le Conseil de l’Union européenne prenait des mesures contre la publicité comparative, mesures qui seront encore renforcées en 2006. Le contexte de rivalité concurrentielle des deux géants du soda persiste et contribue à leur profitabilité, cela même malgré les contrepoids institutionnels comme les commissions parlementaires sur la santé. En 2022, Coca-Cola enregistrait un chiffre d’affaires annuel de 33 milliards de dollars. L’hégémonie des industriels de la boisson gazeuse met en avant leur capacité d’influence. En revanche, le consommateur est un acteur déterminant dans les choix et propositions de ces marques.

Santé et bien-être : les goûts des consommateurs en refonte

Selon les résultats du baromètre de Santé publique France 2021, la surconsommation de soda et de boissons sucrées concernait un adulte sur sept. Les recommandations du programme national nutrition santé (PNNS) préconisent un maximum d’un verre quotidien. La limite est bien souvent dépassée par le consommateur moyen. Les risques connus (surpoids, diabète de type 2 et maladies cardiovasculaires) poussent à des actions structurelles : encadrement de la publicité, modification de l’offre dans les distributeurs automatiques, ou encore taxation. Dans le même temps, cette surconsommation et ses dangers sont intégrés par les consommateurs.

Selon Darren Thomson, Senior Client Partner à l’entreprise multinationale de communication Publicis, “nous anticipons un changement de comportement des consommateurs qui se détournent progressivement du sucre, sous l’impulsion des taxes et d’une prise de conscience croissante de la santé. Les marques qui anticipent cette transition et ajustent leur chaîne d’approvisionnement ainsi que leur modèle de production en conséquence bénéficieront à long terme de cette transition vers des alternatives de boissons plus saines.”

Ces comportements d’achats visant à réduire la consommation de sucres s’étendent à un secteur tout aussi prolifique, celui des boissons énergisantes. Face à ces évolutions, le secteur enregistre de nouvelles tendances de marché avec à la clef de nouveaux choix stratégiques pour les marques. Elles développent alors des offres soucieuses de la santé, des promesses fonctionnelles comme l’attention et l’hydratation, des saveurs et formules innovantes ainsi que des initiatives de durabilité. Pour toucher ce nouveau marché, désireux de changement et de nouveauté, les marques s’aventurent au-delà de la publicité traditionnelle.

De la boisson gazeuse à l’influence: une expansion des stratégies marketing

L’usage courant du « star system » américain pour toucher toujours plus de consommateurs fait date. Nombre de téléspectateurs se souviennent de l’iconique publicité « What did you expect ? » de la marque Schweppes de 2011. Exprimant le slogan à travers l’actrice Uma Thurman, il mêlait provocation et jeu de mots avec le spectateur.

Cette approche ancrée dans le paysage marketing s’étend alors vers de nouveaux milieux d’influence. La convergence des industries mène à des collaborations entre différents secteurs. Ainsi la marque de boisson au fruit Oasis lançait en 2023 un titre promouvant son produit phare avec la superstar du rap Jul. Un clip mettait alors en scène l’avatar fruité du rappeur. Ce franchissement des barrières culturelles élargit le marché du consommateur.

Cependant, les grands groupes de boissons et de sodas voient l’apparition de nouveaux codes. A l’ère de la digitalisation et des réseaux sociaux, des créateurs de contenus lancent leur propre marque en capitalisant sur leur notoriété. L’exemple du youtubeur Squeezie commercialisant sa gamme de boissons “Ciao Kombucha”, présentée comme une alternative au soda, s’inscrit dans ce nouveau modèle marketing.

De ce fait, la publicité ne passe plus seulement par les canaux traditionnels de la télévision ou de l’affichage publicitaire. Elle se réapproprie les tendances et évolutions du moment en incluant d’autres modes de diffusion comme contenus en ligne. Les collaborations et partenariats entre grandes marques et influenceurs sont devenus la norme. La stratégie d’expansion et de captage vise un public jeune et s’adapte à ces attentes, quitte à complètement embrasser ses codes.

Le phénomène Holy produit des nouveaux codes générationnels

La marque de boisson énergisante Holy est un cas d’école d’absorption des usages et normes d’une catégorie de consommateurs, celle des jeunes et adolescents. Lancée en 2021, en Allemagne, par trois jeunes entrepreneurs, la marque propose une idée simple : vendre une boisson énergisante sans tous les inconvénients et défauts que l’on reproche à celle-ci. Holy innove par son format en poudre et son mode de distribution exclusivement par livraison mais surtout par sa communication complètement tournée vers les 16-25 ans. Ainsi, du packaging ultra coloré à l’usage d’éléments de langage populaire, tout est mis en place pour conquérir ce marché.

La marque s’empare des codes sociaux du gaming et du contenu en ligne et les reproduit sur son image de marque. Elle multiplie les partenariats avec des influenceurs et créateurs comme le youtubeur Cyprien. Elle pose pour cela les bases d’un système d’ambassadeur. Ce dernier consiste à s’inscrire rapidement en ligne au programme en échange de codes de promotions. Ces réductions sont ensuite directement relayées auprès de la communauté de l’adhérent lors de la publication de ses contenus. En exploitant l’audience de ces figures populaires, Holly a capitalisé sur les nouveaux modes de communication.

La digitalisation du parcours client, les partenariats permanents et l’usage massif des réseaux sociaux ont contribué à proposer un modèle innovant en phase avec les nouvelles tendances. Cependant, comme toute marque de boissons énergisantes, Holly a dû faire face à des accusations remettant en cause l’absence d’ingrédient néfaste pour la santé. En cause, la présence d’édulcorants comme le sucralose entraînant selon certains créateurs des pics de fatigue.

Malgré la disposition de l’industrie à se renouveler face aux défis et évolutions de son temps, sa capacité à y répondre de manière entière semble encore constituer une impasse.